玩具，是孩童认识世界的工具，也是成年人慰藉自己的礼物。当走进精美的玩具店，拿起一个个玩具时，仿佛全身心的疲惫都得到了治愈。不过你是否发现，大多数消费者购买玩具时，不会在意玩具的品牌与生产地，线上更是如此。但其实，玩具市场已经悄然开始发生变化：在市场倒逼下，越来越多国内玩具商家开始注重打造品牌，并且朝线上聚集，im体育致力在被乐高或万代包围的消费者心智中打下“国货”标签。

　　玩具产业是中国外贸中的常青树。近年来，随着国潮风起，许多玩具引起海内外粉丝追捧，一度火出国门。不过，这种情况在今年以来有了改变。今年1-6月，我国玩具出口总额同比下滑11.2%，不少出海型玩具产业带品牌商家开始转战线上渠道，寻找新的生意增量场。

　　但由于缺乏爆品打造、线上运营、营销推广等方面的经验，如何布局线上新零售，成为摆在国内玩具商家面前的难题。在争夺线上蓝海的同时，“国产玩具无大牌”“品牌认知度不足”“趋势玩具无爆品”等问题，也日益在国内玩具商家身上突出。

　　从2014年就踏入玩具市场的糖米/斯纳恩联合创始人陈海威，对此深有体会。在他看来，国内玩具商家更像是一个“塑料搬运工”。市场上火什么，商家就卖什么，不仅同质化严重，而且，价格战让商家彼此内卷更为严重。“不是国内消费者不愿意花高价去买高质量的玩具，而是市场上的玩具就是这样的质量和价格。”

　　对于玩具产业带上“陈海威“们的困境，京东超市玩具乐器业务部总经理丁娟早有洞察。在走访了国内多个玩具产业带后，她发现，国内玩具商家虽然销售可观，但利润却很少，基本上只能赚到生产到流通的钱。而大多数利润，都被渠道商或者品牌商“吃掉了”。

　　虽然做品牌能挣钱，但国内玩具产业带却很少去聊品牌，常年做外销的思维，使得其产品不一定能适合国内消费者。这是丁娟感受颇深的第二点。她坦言，国内玩具商家制造业很强，但在材料及技术创新、产品的开发和设计上花费的精力其实很少。玩具行业跳出代加工模式，打造自身品牌已经迫在眉睫。

　　对于行业的深度洞察，京东给玩具厂商们搭建了不一样平台，曾经的困境在陈海威入驻京东后有了质的改变。他介绍，糖米/斯纳恩2019年8月入驻京东，第一年的销售额就达到了500万元。2020年，糖米/斯纳恩加大投入后，销售额已经达6663万元。

　　在这入驻的四年内，京东超市凭借趋势品类扶持、新品专项、流量补贴，不仅帮助糖米/斯纳恩实现了销量上涨，也帮助糖米/斯纳恩打造了多个爆品，如3D魔方累计销量达200万，还有8个单月销量超过100万的超级单品，陈海威的品牌化打造终于有了新突破。

　　爆品的背后，是消费者对品牌、产品的认可。网红产品火爆一时，但爆品历久弥新，其中的区别就在于，网红产品大多数是营销的产物，而爆品则是来自消费者自主自发性推荐。

　　不同品牌间的差异化价值，是决定消费者是否购买的关键。陈海威也基于京东平台的差异化人群，做出了差异化产品。“结合京东希望带来的‘多IM体育官方、快、好、省’体验，我们将京东玩具用户主要设定为‘爸爸’，在京东上做玩具，传递的是‘爸爸的爱’。我们认为，‘爸爸的爱’也是自己的爱，谁还不是个孩子呢。”陈海威笑着告诉大河报·豫视频记者。

　　玩具的主要使用者为儿童，但消费者实际为父母。随着80、90后为代表的年轻消费群体的崛起，中国正迎来新一轮消费升级浪潮。据智研咨询数据显示，我国玩具需求量仍呈增长态势。特别是功能性毛绒玩具、咕卡玩具、动漫/游戏IP类玩具，更是成为京东超市上趋势商品TOP3。

　　为帮助更多像糖米/斯纳恩一样的玩具产业带品牌商家，京东超市在今年8月31日，发起成立了首个玩具产业带亿元品牌俱乐部，欣格、活石/盟石、梦多福、熊猫熊/爱尚熊、赟娅、JJR/C、糖米/斯纳恩共7家玩具产业带高潜品牌，与京东超市签署玩具产业带亿元品牌俱乐部合作协议，计划在2023年下半年内，助力这7大产业带玩具品牌销售破亿。

　　为什么会想到切入玩具产业带这一领域？在京东超市玩具乐器业务部总经理丁娟看来，目前我国大多玩具产业带商家都集中在产业价值链的中低端，能达到亿元的品牌少之又少。

　　与此同时，“同质化严重”“渠道资源匮乏”“迭代效率低”“趋势感知力差”等问题，也长期困扰着玩具品牌商家，“想要抢占市场份额，就急需转型。”

　　转型的首要任务，就是为国内玩具商家打造品牌，避免商家一直陷在“价格战”怪圈。从全球市场观察，主做积木玩具的乐高，已经从玩具开始发展做儿童教育、电影制作、主题乐园等衍生产业。拥有龙珠、机动战士高达、海贼王等IP的万代南梦宫，也凭借着这些世界级作品排名全球第二。

　　国内玩具商家突围的第一步，就是从品牌着手。这和京东助力产业带发展的“三力一体亿元产业带”崛起计划不谋而合。三力的第一个“品牌力”，即从品牌定位出发，制定相应的营销策划及传播策略，为品牌商家提供年度整合营销全案，包括品牌定位分析、VI形象设计以及创意营销规划等。

　　另外两“力”是产品力和渠道力。京东通过专业买手1对1助力选品推爆拉新、资源整合助力流量爆发，整合京东超市全渠道优势，不断为商家带来更多的流量和玩法升级。

　　陈海威已经享受到了“三力”带来的福利。在不到一年时间里，糖米/斯纳恩的月销售额直接突破千万，全年销售额同比翻了近15倍。在京东超市相关数据和政策引导支持下，其黄鹤楼、国风积木以及烟花泡泡机上架即成爆款。

　　京东超市营销运营总经理陆寅宏告诉记者，除了价格力导向，京东超市还将用户运营工具进行多方位升级，通过聚焦拉新、复购与高净值用户获取，助力商家用户拉新与质量双增长。

　　京东超市还将对用户动线可运营进行升级，针对搜索、浏览、加购全链路动线进行产品革新，提升转化和运营效率。“接下来，在京东超市的营销整合能力与资源支持下，会有更多产业带商家实现创新增长。”陆寅宏称。

　　从传统的加工制造转型升级，并不意味着放弃制造业，而是通过新技术、新资源、新管理等，从低利润向高附加值转变。业内人士告诉记者，在这方面，企业不仅要组建研发团队，开发创建自主品牌，更要借助平台力量，为自身提供“智力”支持，实现工艺流程、产品IM体育官方、功能和附加值的升级，实现低价值向高价值的攀升。

　　帮助产业带商家从低利润向高附加值转变，京东有实力也有信心。在出口贸易增速呈断崖式下跌的情况下，线上消费潜力不断释放，据京东超市数据显示，2022年，在行业出现了用户10%的同比下滑的情况下，京东超市玩具业务仍实现了两年复合同比15%的强劲增长。

　　同时，近两年，京东超市玩具自营销售额实现高增长。2022年，京东潮玩实现全年成交额同比增长高达82％。凭借趋势品类扶持、新品专项、流量补贴，京东超市获得越来越多玩具品牌商家的认可，成为商家线上布局的首选渠道，京东超市更是成为玩具爆品打造效率更高的平台。

　　欣格玩具总经理朱荣对这点感受颇深。他告诉记者，在加入京东超市后的第一个月，品牌就实现了销售额破百万，在京东超市的扶持政策下，品牌销售额实现同比增长212%。“相信跟着京东超市的步伐，欣格会迎来更广阔的市场，快速达成过亿目标。”

　　本次京东超市创新成立玩具产业带亿元品牌俱乐部，不仅在业内开了先河，推动了行业整体高质量发展，更是成为玩具产业振兴之路的“引路牌”。“签约成为京东玩具产业带亿元品牌俱乐部的一员后，让我们对做长线产品有了信心，我们相信只要我们把自身的产品做好，京东就会给我们支持以及成绩。”陈海威说。

　　签约7个玩具品牌，只是京东做玩具产业带的一个开始。据丁娟介绍，未来，京东超市将携手更多玩具产业带品牌探索新的增长空间和机遇，着力成为行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化场。返回搜狐，查看更多